El momento largamente deseado no ha llegado, pero parece acercarse: ya se habla de «la caída de los influencers», nombre grandilocuente con el que se está describiendo el creciente hartazgo hacia cierto tipo de creador de contenido.

 

 

Y vamos algo tarde. Ya era hora de dejar de prestar atención a individuos que convierten prácticamente cada publicación en un anuncio y recomiendan hoy una marca y mañana su competidora; gente que presume de posesiones y vivencias vacías mientras mantiene el discurso de «soy una persona normal como tú», y alientan el espíritu inexistente de la meritocracia. Necesitan fingir lujo expresando a la vez cercanía, porque precisamente de esa falsa intimidad depende el negocio. La espontaneidad es una campaña; la vida cotidiana, un escaparate; y la banalidad, una marca comercial. Pero una parte del público ha cambiado. Aquella novedad de contemplar a una persona corriente hablando desde su habitación ha envejecido hasta revelar una maquinaria que ha derivado en desvaríos, publicidad, autopromoción y una intimidad cuidadosamente puesta en escena.

Viven dentro de una burbuja, real o fingida, mientras la vivienda se vuelve inaccesible, el trabajo se precariza y aumenta la desigualdad. Ese ha sido su gran error: cada vez resulta más difícil identificarse con quienes exhiben una vida de privilegio y después pretenden explicar el mundo a quienes viven fuera de ella. El problema no es que estén obligados a tratar estas cuestiones, sino que, cuando deciden hacerlo, suelen suplir la falta de conocimientos y preparación con una seguridad tan desmesurada que puede confundirse con autoridad. Matrícula de honor para quien se lamentaba de tener solamente un mes de vacaciones, convencida de que los demás disfrutaban de tres. Es difícil discernir si uno está frente a un caso terminal de inconsciencia, estupidez supina, clickbait o ganas de llamar la atención por unos “likes”.

 

 

¿Pero en qué momento empezamos a llamar influencers a estas personas, dando por hecho que ejercían alguna influencia digna de consideración? La propia palabra les concedió una autoridad que nadie había demostrado y convirtió la mera acumulación de seguidores en una especie de legitimidad social. Algo parecido sucede con la expresión crear contenido: pocas fórmulas pueden ser semánticamente más vacías. ¿Contenido de qué? ¿Con qué propósito? Una novela, una canción, una investigación o una película también son contenidos, pero nadie necesita llamarlos así porque ya poseen nombre, forma y sentido. Se habla de «contenido» precisamente cuando resulta difícil explicar qué se ha creado: material destinado a rellenar el recipiente de las plataformas, mantener activa una cuenta y ocupar unos segundos de atención. De este modo, unos fueron declarados influyentes antes de saber en qué consistía su influencia y lo que producían recibió el nombre de contenido antes de demostrar que contenía algo. La confusión entre audiencia y autoridad ha producido también una peculiar sensación de privilegio. Algunos entran en establecimientos, consumen y esperan no pagar porque consideran que aparecer unos segundos en sus redes constituye una remuneración suficiente. Uno de ellos llegó a amenazar a un bar con facturarle 2.500 euros por la «promoción» después de que una empleada le pidiera que abonara una empanadilla de 2,30. La cámara del móvil convertida en tarjeta de crédito, salvoconducto y arma.

Esto es la punta del iceberg. Los creadores de contenido más exitosos han protagonizado episodios de vergüenza ajena, temeridad, ignorancia militante, prepotencia y una desconexión casi absoluta de la realidad. Y tienen millones de seguidores. Uno llegó a puntuar físicamente a su novia y acompaña sus opiniones con un discurso clasista. También elogió el supuesto «trucazo» de esperar a que las mujeres estuvieran borrachas para ligar con ellas, una conducta cuya posible dimensión penal fue analizada por varios juristas. Otro compró mediante una sociedad un bloque de viviendas en Andorra e intentó desalojar a una mujer de 80 años que llevaba allí más de tres décadas. El Tribunal Superior andorrano terminó rechazando la demanda de desahucio.

 

 

Una influencer trivializó una cuestión de seguridad ocular al comparar las gafas certificadas para observar un eclipse con unas lentes amarillas que no ofrecen esa protección. Meses antes había compartido la imagen de un plato de jamón acompañada del mensaje «Feliz Ramadán»; posteriormente pidió disculpas. No demasiado lejos de esta estupidez a la deriva se encuentra el caso de Marcos Llorente. El todavía futbolista ha cuestionado el uso de gafas de sol homologadas y defendido lentes amarillas y rojas, atribuyéndoles beneficios para la salud ocular sin contar con evidencia científica. También ha sugerido que la piel puede desarrollar una suerte de tolerancia mediante la exposición progresiva al sol e insinuado una relación causal entre el aumento de las ventas de crema solar y los casos de melanoma. Más recientemente, otro lumbreras, a pecho descubierto, para dar más credibilidad, se burló de quienes acudieron a contemplar un eclipse total, los representó como «borregos» y describió el fenómeno como «pan y circo». Había una «cortina de humo», y sólo se había dado cuenta él.

Otra convirtió su falta de interés por la lectura en una suerte de cruzada contra quienes la valoran: «Hay que empezar a superar que hay gente a la que no le gusta leer» y «no sois mejores porque os guste leer». Orgullo de la ignorancia revestido de espontaneidad y sinceridad. Otra creadora alcanzó directamente la cima del disparate con afirmaciones como «el agua deshidrata más que hidrata». A finales de 2025 volvió a sostener que «el agua no hidrata realmente» y relacionó el asunto con una supuesta manipulación de las grandes industrias. Y luego está cierto gurú del fitness y del enriquecimiento rápido que utiliza «panza» y «mileurista» como insultos y presenta la educación formal y la docencia como fábrica de asalariados sin libertad financiera. En su discurso, cobrar un sueldo corriente, poseer un título que no genere riqueza o tener un cuerpo ajeno a los cánones que él exhibe no describe una circunstancia personal: revela inferioridad moral, falta de disciplina y «mentalidad de escasez». Otro iluminado decidió expresar que los hombres de cuarenta o cincuenta años deberían estar en casa con su familia. Verlos salir de fiesta o divertirse con sus amigos le producía «vergüenza ajena». Como si la amistad caducara con la edad y la madurez consistiera en aceptar un arresto domiciliario voluntario.

 

 

Volviendo a la pseudomedicina, una influencer aconsejaba introducir un diente de ajo en la vagina para tratar la candidiasis; otros recomiendan tomar el sol directamente en el perineo para aumentar la energía. Todo vale porque no hay que demostrar nada ni superar un ensayo clínico: basta con editar un vídeo corto y dinámico, dejarse ver bien y pronunciar las palabras natural, toxinas, microbiota, hormonas o sabiduría ancestral delante de un aro de luz.

Pseudociencia, machismo, clasismo, desprecio por el conocimiento y, en algunos casos, banalización del consentimiento. No es extraño que todo esto empiece a perder eficacia sobre una población obligada a enfrentarse diariamente con problemas bastante más reales que el color de unas gafas, el coche (de alquiler) de un desconocido o la última crema milagrosa colocada mediante un enlace de afiliación. Más que ante la caída de los influencers, quizá estemos asistiendo a la caída de su presunción de autenticidad. La gente continúa mirándolos, pero reconoce mejor cuándo le están vendiendo algo, cuándo el desprecio es gratuito y cuándo alguien habla únicamente para rellenar tiempo, desplegando una alarmante falta de conocimientos y de interés por informarse. Durante mucho tiempo se ha prestado atención a personas que no aportan nada de valor y se ha premiado la afirmación de ideas contrarias a la ciencia y al sentido común. Ojalá esta era llegue a considerarse algún día una fase temprana de la comunicación en redes.

 

 

Probablemente sobrevivan los creadores que ofrecen humor, información, conocimiento, talento o una personalidad verdaderamente reconocible. Quienes se limitan a exhibir una vida absolutamente vacua entre anuncio y anuncio empiezan a tener un encaje bastante peor. Así que, recordando a Mark Renton en Trainspotting (1996): «Dentro de mil años no habrá tíos ni tías, solo gilipollas». La estupidez siempre ha existido; la novedad es que ahora dispone de tecnología, patrocinadores, millones de seguidores y un algoritmo encargado de recomendarla. La caída de los influencers no consistirá necesariamente en que desaparezcan, sino en que dejemos de confundir visibilidad con talento, audiencia con autoridad y contenido con algo que necesariamente contiene algo.

Naturalmente, no todo el que trabaja en internet pertenece a esta categoría, por mucho que el lenguaje perezoso los amontone bajo la etiqueta de influencers. También existen autores, divulgadores, humoristas y comunicadores que utilizan las redes para construir un discurso propio, aportar conocimiento, hacer pensar o, sencillamente, crear algo valioso. Tienen una mirada, una voz y algo concreto que decir.