Por Marcos Nebreda
Corren tiempos de descrédito político, de desafección ciudadana y de discursos vacios o incluso inexistentes que provocan indiferencia de unos oyentes que ya no se creen lo que escuchan. Hoy más que nunca el asesoramiento en comunicación es fundamental para el buen funcionamiento de un gobierno o institución, y hoy más que nunca también, vemos cómo sigue siendo la gran tarea pendiente.
Conseguir llegar al público y que el mensaje se convierta en diferenciador y creíble es lo que Fran Carrillo lleva haciendo desde hace más de un década. Socio director de la Fábrica de Discursos y asesor de comunicación política y empresarial para numerosos dirigentes en Europa y Estados Unidos, Fran ha analizado algunos de los errores más comunes en la oratoria y las claves para conseguir el éxito a través de la palabra. Lo ha hecho durante una conferencia en A Coruña invitado por la Asociación de Jóvenes Empresarios ante una audiencia entregada y ávida también de analizar la actualidad desde una óptica comunicativa.
Uno de los últimos discursos públicos que más reacciones han generado en la ciudadanía, el del Rey Don Juan Carlos pidiendo disculpas por su polémico viaje a Botsuana para cazar elefantes, ha sido, para Carrillo, adecuado. “Si yo tuviese que asesorar al Rey le diría que dijese exactamente lo que ha dicho, pedir perdón”. Aún así, cree que no concretar el motivo de ese arrepentimiento puede provocar, y de hecho ha provocado, interpretaciones muy variadas en la ciudadanía. “No creo que el Rey pida perdón por ir de cacería porque la monarquía lleva mucho tiempo haciéndolo pero sí debe aclarar con detalle en comparecencia pública los motivos de este discurso”. Por el momento esas explicaciones no se han dado y es presumible que un comunicado sustituya la demandada comparecencia real.
“La gente puede asumir un mensaje de ajuste cruel pero no una mentira”
Errores comunicativos también ha cometido el Gobierno de España, que ha sido objeto de duras críticas en las últimas semanas. Duros recortes económicos anunciados en la prensa extranjera y a través de escuetas notas de prensa, huídas de Mariano Rajoy ante los periodistas o contradicciones dialécticas constantes entre miembros del Ejecutivo han puesto en el ojo del huracán la política de comunicación del PP. Para este experto, lo que ha fallado es la falta de sinceridad. “Los ciudadanos perdonan un error pero no la soberbia, la prepotencia o la negación de la realidad”, apunta Carrillo. El Gobierno actual comete el error, a juicio de este asesor, de transmitir mensajes “demasiado técnicos o ininteligibles” aunque “no los seleccione mal”. La descoordinación entre sus miembros ha sido otro de los fallos importantes y considera que “no importa lo cruel que sea el mensaje de ajuste, la gente lo asumirá si es sincero, pero no así una mentira”
Sobre las habilidades comunicativas del presidente del Gobierno también lamenta sus huidas de la prensa o que haya leído literalmente sus argumentos sobre la expropiación argentina de YPF en el Foro Económico celebrado en México. “No puedes ir a una cumbre mundial y leer un discurso, así no generas confianza”.
Pero también el anterior gobierno socialista de Zapatero afrontó problemas de imagen y credibilidad. La más grave y el principal fallo para Carrillo fue “negar la crisis y tratar de justificar su discurso en relación a ello”. Con todo, reconoce que el principal problema del PP desde siempre ha sido y es la comunicación.
“Lo que vende es lo diferente y hoy si no vendes estás vendido”
Para evitar errores de este tipo Carrillo, galardonado con el premio Victory Awards como consultor del año 2011, recomienda tener ante todo claro el mensaje que queremos transmitir y hacerlo de forma breve y concisa porque a partir del minuto 25 la atención del oyente comienza a decaer. “Los discursos han de ser inmortales pero no eternos”, asegura al respecto. Provocar impacto y reflexión también es básico. “Hay que decir algo nuevo que no se haya dicho nunca porque eso es lo que se repetirá al día siguiente”. Un consejo que hace extensivo no sólo a políticos sino también a emprendedores porque “lo que vende es lo diferente y hoy si no vendes estás vendido”. Exponer tus ideas a través de ejemplos o historias también es fundamental para llegar al público y hacerlo apelando a las emociones, “que la gente se vea reflejada en esas historias”.
Sin embargo para persuadir al público no bastan las emociones, son necesarias razones para convencer y hacerlo al inicio y al final de nuestro discurso también es básico porque en el medio “sólo se concentra el 20% de la atención del oyente”, asegura este maestro de la palabra. Crear expectativas y tensión comunicativa en el espectador, recopilar ideas antes del discurso y guardas en el sombrero para unirlas después al igual que hacía Abraham Lincoln, repetir mucho la idea central o dominar el ritmo son otras de las claves de un discurso persuasivo.
La importancia del “Yes, we can”
Carrillo recomienda también tener un mantra, un mensaje claro, corto y recordable con el objetivo primordial de estar en mente de las personas. En eso se basó la campaña presidencial de Obama, en un mensaje sencillo que una anciana le dijo al salir de una misa. El “Yes, we can” fue transformado en un lema por el equipo de campaña del presidente a petición suya porque generaba “ilusión y confianza”. Hoy es la frase que todo el mundo relaciona con Obama.
La percepción juega también un papel fundamental. “Más poderosa que la realidad es la percepción”, subraya Carrillo. “El comunicador triste y pesimista no llega, lo que vende es el optimismo y la sonrisa”, especialmente en la crisis global en la que nos encontramos. Aunque países como Estados Unidos nos llevan mucha ventaja en esto de la oratoria, allí los estudiantes se preparan para hablar en público desde el colegio, Carrillo es optimista y apuesta por tomar en serio la comunicación como arma para ser competitivos, lo demás es cuestión de actitud mucho más que de talento. La felicidad, apunta, “se puede crear con las palabras”. En poco más de una hora este joven asesor consiguió, si no crear felicidad, al menos interacción y empatía ante más de cien personas. Intención y capacidad persuasiva no le faltan.
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