Por Marcos Nebreda
“Las redes sociales han sido hasta ahora como las páginas amarillas, todo el mundo estaba en ellas pero no sabía para qué”. El que así habla es Javier Velilla, consultor de comunicación y uno de los principales expertos en Social Media de España. Precisamente desvelar el para qué una marca o una empresa se embarca en el insondable mundo de las redes sociales es el gran objetivo de Velilla. En la Asociación de Jóvenes Empresarios de A Coruña (AJE) ha explicado algunas de las claves para conseguirlo. En un entorno de incertidumbre y revolución digital como el actual, nadie duda de la importancia de estar presente en la red pero más allá de la presencia, importa lo conectados que estemos en ese entorno virtual. Un entorno donde se hace muy complicado captar la atención del público. “Hoy la atención es tan cara que no se puede comprar con dinero. Vivimos en una economía de fragmentación de intereses”, apunta Velilla.
Las marcas tienen aquí una ardua tarea porque “han perdido el monopolio del mensaje” y hoy “confiamos más en alguien como nosotros que en una marca”, recuerda este experto. Un estudio de la agencia de comunicación Edelman resalta que el 76% de los consumidores no creen que las empresas y las marcas digan la verdad en sus campañas y comunicaciones sino que la gente cree cada vez más en la gente”.
En esta realidad multimedia surge con fuerza la web participativa “donde todos somos productores o creadores de contenidos”. Entregar valor a los clientes para gestionar las relaciones con ellos es fundamental. Muchos de ellos están cada vez más informados y son proactivos, usan el potencial de las redes sociales para exponer sus críticas y esto crea una gran influencia. “Sus actitudes crean tendencias emergentes”.
Las empresas no pueden ni deben vivir de espaldas a esta tendencia donde los consumidores toman sus decisiones en entornos digitales, algunas tan importantes como “ir de viaje, comprar un coche o una casa”. Lo físico ha dejado de ser importante y lo que realmente importa ahora es el acceso a la información. Aquí los intermediarios tecnológicos cobran mayor peso y marcas como Apple o Google ya han dejado de ser productos para convertirse en verdaderos servicios. Procesan el conocimiento y evolucionan a fórmulas más precisas, la llamada web 3.0 o semántica donde internet “podrá entender el contenido de lo que buscas”.
Velilla, fundador de la consultora de comunicación estratégica Comuniza, alerta también de la burbuja del Community Manager que está teniendo especial incidencia en España, el país con más palabras claves por búsqueda en internet vinculadas a esta nueva profesión en la que algunos han visto un hueco para reinventarse en el incierto panorama actual. En este sector y a la hora de planificar la comunicación de una empresa en redes sociales Velilla asegura de que lo realmente importante es “cuánta opinión genero y que acciones realiza la audiencia sobre mi contenido”. En el amplio abanico de redes sociales cada una tiene un comportamiento diferente con respecto a la identidad de nuestra marca y así mientras que Linkedin es “el yo total”, Twitter “informa y relaciona” y en Facebook “no tienes identidad, eres los que los demás clican que eres”, por eso Velilla advierte que esta es la plataforma más complicada y difícil de gestionar a la hora de estructurar la comunicación de nuestra empresa o marca. Velilla recomienda usar más las plataformas ajenas, blogs y otras redes sociales, para atraer interés a nuestros contenidos propios.
Pequeñas píldoras de comunicación 2.0
A la hora de aplicar una estrategia de comunicación en social media, este consultor prefiere huir de ejemplos de sobra conocidos y apunta a pequeñas compañías que con mucha originalidad y pocos recursos han hecho una gran estrategia en redes sociales. Es el caso de Taxioviedo, un taxista asturiano que ha hecho de Twitter su gran canal de comunicación. Los clientes lo contactan a través de esta red, a cambio obtiene promoción gratuita de su servicio, miles de personas hablando de él. Se ayuda de herramientas como Foursquare, escribe un blog, interactúa e incluso dispone de wifi e impresora en su taxi para que los clientes impriman sus billetes camino al aeropuerto.
Alfa, la tradicional marca de máquinas de coser, se nutre de blogs personales que hacen de embajadores de su marca, una estrategia en auge. Otros casos de éxito priman las opiniones de los usuarios convirtiendo la comunidad online en su carta de presentación como el Hotel Entremares con una web construida por vídeos de clientes o el Hotel Horizonte en Mallorca con una suite reservada a blogguers en exclusiva, una verdadera experiencia 2.o. Pero también oficios tan tradicionales como el de panadero se pueden convertir en revolucionarios a través de las redes, es lo que ha hecho Jordi Morera Ransanz, el panadero 2.0 con un trabajo de interactuación constante con sus clientes. Experiencias curiosas en busca de un éxito a través del marketing social similar al que tiene la aerolínea holandesa KLM, según Velilla “la mejor empresa del mundo en redes sociales”. ¿Cómo lo consigue? Pues respondiendo a sus clientes en facebook y twitter en menos de una hora o con iniciativas tan innovadoras como permitirles elegir a través de estas redes sus compañeros de asiento durante el vuelo.
Los consumidores construyen hoy la comunicación social, ellos son los verdaderos protagonistas pero a cambio también su datos personales en internet conforman toda una historia de vida, millones de informaciones con la que hilvanar una verdadera película sobre nuestros gustos, nuestros amigos y nuestras experiencias. Un gigante que nos controla y vigila y para muestra sólo es necesario echar un vistazo a este inquietante vídeo de la campaña «Museum of Me» a cargo de la compañía Intel:
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